你的寵物店有這樣的產品么？

　　我們身邊有很多人，會對于某一個牌子情有獨鐘，比如喝可樂只喝百事，比如用剃須刀只用吉利或者用洗發水只用飄柔。當他們在超市購物時，面臨數時上百種商品，他們幾乎總能不假思索，或者經過短暫的思索，就拿起自己最喜歡的那個放進購物籃。

　　這樣的行為似乎司空見慣，但是影響到這種行為的因素涉及到了心理學、經濟學、傳播學、政治學等等領域，想要分析行為背后的邏輯并不容易。

　　世界著名的科學刊物 Annual reviews 旗下電子雜志 Knowable Magazine 近期引用了斯坦福大學市場營銷學教授 Bart J. Bronnenberg 的論文，來解釋“為什么消費者會長期依賴某個品牌”。

　　寵愛君大家帶來這篇內容，希望可以幫助寵物店在選品時有所參考，判斷哪些品牌具備“暢銷基因”。

　　作為質量保證而存在的“品牌特征”

　　品牌最開始產生時是一種質量的象征，這也是它總喜歡“講一個故事”——“我們的產品來自某某地區/采用某某工藝”——的原因之一。

　　這樣做的好處不止是“能讓觀者印象深刻”：早期研究證明，有品牌標簽的啤酒會讓人更喜歡它的口味，而沒貼標簽的那些則沒有出現這種情況；2013 年的另一項研究也發現，在某些情況下，帶有品牌標識的藥物，在促進病人癥狀的緩解上甚至也出現了一些類似安慰劑的額外效果。換言之，對品牌的青睞同樣是一種實打實的“消費”，它能帶來更好的體驗。

　　“認知吝嗇者（Cognitive Miser）”效應

　　按照社會心理學家的說法，我們在接收信息時其實并不習慣反復思量，而是傾向于用最簡單的方式（經驗、直覺、“第六感”……）解決問題，這樣的“認知吝嗇”可以隨時隨地減輕大腦的負擔。

　　而品牌在很多時候，充當的就是另一種形式的“快捷方式”。如果沒有品牌，你可能需要對比很多維度才能想好要買什么，但有了它之后，你只需要做一次決定，“直接買上次那個牌子就行”。研究者認為，這樣的路徑依賴很可能會形成固定行為模式，也就是“某某品牌的真愛粉”。

　　地理位置

　　我們經常聽到“xx 牌多年來在當地的市場份額一直很高”，這當中其實是有緣故的。有調查發現，品牌的走紅范圍跟它的出生地有很大關系，一個品牌往往會最先在它的原產地（及周邊）上市并提前占據有利地位，“主場優勢”的輻射范圍會隨著距離的拉長而削弱，一件商品在本地的市場份額平均來講會比在 2500 英里（大約 4000 公里）的另一個城市高出約 20%；更有意思的是，人們在離開某個地區時，有 40%的人還會一并“帶走”他們對一些本土品牌的偏好；隨著時間的推移這種偏好會逐步削弱，但并不會完全消失。

　　家庭（或者說上一代）的品牌偏好是可以“遺傳”的。

　　有研究證明，父母一輩購買的汽車品牌和孩子長大之后的選擇有強烈的相關性。這并不是很難理解：孩子很容易將某一類物品跟某個特定牌子聯系起來（比如“雪花膏是媽媽手上的味道”），而且，童年時期耳濡目染的品牌，就跟讀書時愛聽的歌曲一樣，往往會帶有一種特別的親切感。

　　專業知識

　　2008 年，康奈爾大學的消費心理學家 Stijn van Osselaer 觀察到：對于某種頭痛藥，如果用戶先知道特定品牌、再知道有效成分，他們會更傾向于將前者跟藥物的效果掛鉤，這種“只認牌子”的感情分在牙膏、洗滌劑之類差異不大的商品當中尤其常見（“這種牙膏能保護口腔”“那個洗衣粉洗得特別干凈”等等）；反過來也是一樣：與普通消費者相比，因為專業知識更豐富的緣故，從事特定行業的人反倒沒有那么“迷信”自己業內的品牌。

　　廣告

　　廣告可能是眼下存在感最強的一個因素。根據 Bronnenberg 的觀點，對汽車、智能手機之類的高單價商品，廣告的作用主要在于強調特殊功能，同時暗示產品的附加價值（提高社會聲望、體現生活方式等等）；而對于衛生紙、麥片這類普遍“平價”的商品，廣告的作用則更多是給消費者一種“有足夠的實力打廣告”的印象，增加自己的可靠性，消除潛在消費者的疑慮——談不上什么很新的法則，但直到現在也不算過時。

　　當然了，研究者也說，在互聯網時代，網絡可能會改變品牌和消費者的關系。2016 年，美國的知名營銷專家 Martin Lindstrom 就在他自己的文章里提到，現如今，成分、生產方式、環保理念、歸屬感、定制化等等“非傳統”因素，都可能會發揮更大的作用，比如我們之前介紹過的讓人越玩越上癮的“游戲化”套路、品牌賬號在社交媒體上十分熱衷的“擬人化”、最近幾年異軍突起的“網紅經濟”，等等。毫無疑問，在消費主義號稱無孔不入、消費者們的選擇余地空前豐富的今天，對店家來說，選擇“品牌忠誠度”較高的產品將會變成一個更加復雜的考驗。